一、如何整理優(yōu)化思路

　　1.大量的關(guān)鍵詞列表。一個大型網(wǎng)站很可能有好幾十萬、幾百萬的產(chǎn)品。一個大類目下可能就有幾萬個產(chǎn)品，馬上可以生成幾萬個關(guān)鍵詞。SEM帳戶里的關(guān)鍵詞是否都cover到所有幾十萬個產(chǎn)品。

　　2.跟每個關(guān)鍵詞組對應的文字廣告。

　　3.跟每個關(guān)鍵詞組對應的landing頁面。

　　4.歷史數(shù)據(jù)，包括指標數(shù)據(jù)：展示量、點擊量、CTR、CPC、消費、平均排名、轉(zhuǎn)化量、CPA、等。從這些歷史數(shù)據(jù)中你能了解什么產(chǎn)品經(jīng)常賣得好，什么關(guān)鍵詞重復的帶來轉(zhuǎn)化，什么文字廣告帶來大多的轉(zhuǎn)化，什么landing頁面帶來大多的轉(zhuǎn)化，PC端用戶對比移動端用戶的轉(zhuǎn)化量。

　　其實每個SEM從業(yè)人員，尤其是負責大型電商網(wǎng)站SEM的同行，接手現(xiàn)成賬戶或搭建新賬戶都會需要一個清晰的SEM賬戶結(jié)構(gòu)，首先需要：

　　1.了解網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品，并調(diào)研關(guān)鍵詞。這是需要根據(jù)產(chǎn)品，品牌，和競爭對手做的關(guān)鍵詞調(diào)研，并生成出不同類型的關(guān)鍵詞列表。

　　2.對產(chǎn)品（或關(guān)鍵詞）生成各種對應的文字形式廣告。

　　3. 把關(guān)鍵詞對應到各種不同的landing頁面（比如首頁、頂層產(chǎn)品類目頁、二級產(chǎn)品類目頁、單個產(chǎn)品頁、等）。

　　4.把以上1、2、3整理到預先定義好的SEM賬戶結(jié)構(gòu)里。假設我們能通過一些工具進行這個操作，由于信息量極大，實際的工作量還是很大。另外我們還沒提到效果追蹤的部署。

　　二、如何篩選所需信息

　　在全新賬號從頭搭建就并沒有需要review現(xiàn)成賬號的一步，到可省掉了很多時間。對接手管理的老賬號就需要先review原來的內(nèi)容質(zhì)量：

　　1.那些內(nèi)容可以繼續(xù)使用。

　　2.那些內(nèi)容需要做一些調(diào)整。

　　3.那些內(nèi)容不能使用，需要刪除。

　　接管老賬戶幾乎相等于要對賬戶做某程度的重建。流程化的SEM賬戶重建是一個比較大的系統(tǒng)工程，甚至可以說包含大量的體力勞動。但是不能把賬戶重建簡單理解為一個關(guān)鍵字的重新排列組合過程。賬戶重建絕對不是單純的關(guān)鍵字遷移過程，還有對各種指標負責，保證訂單轉(zhuǎn)化能順利過渡。以下幾點在重建過程中需要格外注意。

　　三、如何評估效果和二次改善

　　理解效果追蹤的原理與應用，Double Check！

　　所有SEM投放都必須關(guān)注效果，而效果是有效追蹤轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

　　如果你的SEM一直是通過第三方管理工具進行效果追蹤，首先需要搞清楚轉(zhuǎn)化追蹤的原理，比如使用的是某個第三方工具提供的JS代碼，這個JS代碼運行的原理是怎么樣的，都能追蹤到一些什么維度/指標，假如同時有多個SEM賬戶（多個是指，比如多個百度推廣賬戶、等），需要通過測試去確認所有賬戶的追蹤代碼都已經(jīng)正確安裝、正確追蹤到該被追蹤的轉(zhuǎn)化或各種維度/指標。

　　也許很多人不會相信，但是這確是一個事實：很多網(wǎng)站的追蹤代碼可能由于溝通問題、多項目同時進行問題、版本問題、技術(shù)問題或者人為原因，往往并沒有被正確或者完全正確的安裝與使用。這樣就會直接導致追蹤的丟失或者造成SEM工具追蹤結(jié)果與公司內(nèi)部訂單業(yè)績統(tǒng)計結(jié)果之間的巨大差異。甚至會基于不準確的數(shù)據(jù)走向不正確的投放策略方向，導致消費到不該消費的地方，效果就不成正比。所以為了正確評估SEM的真實表現(xiàn)，徹底了解追蹤原理并且正確有效實施非常關(guān)鍵，這也是后續(xù)相關(guān)賬戶重建的基礎。

　　這里順便說一下，對于第三方管理工具的用戶/cookie有效期的界定。很多工具可能默認3個月或者半年是用戶/cookie有效期的時間界定點，但是如果某個工具對于SEM用戶的身份有效性設定為1年，那么恭喜你了！這意味著一年前通過搜索引擎找到你的網(wǎng)站的用戶，12個月內(nèi)如果通過social media,通過SEO找到了你的網(wǎng)站，那他的業(yè)績歸屬還會記錄在SEM渠道里，而且會造成不同外部渠道之間的重復計算，所以公司內(nèi)部訂單業(yè)績統(tǒng)計結(jié)果就完全不準確了。

　　四、優(yōu)化的具體措施

　　結(jié)構(gòu)的理解+可擴展性，產(chǎn)品特性+差異

　　你的SEM賬戶不管是百度搜索推廣還是Google AdWords，基本賬戶層級是：

　　賬號層->推廣計劃層->推廣單元層->-關(guān)鍵詞層

　　產(chǎn)品的優(yōu)勢必然是需要重點推廣，重點推廣的部分在建立賬戶結(jié)構(gòu)時需要考量的可擴展性。這里是考慮到搜索引擎賬戶對于推廣計劃或者廣告組的數(shù)量限制而言，需要盡可能把產(chǎn)品優(yōu)勢相關(guān)的關(guān)鍵字進行拓展，會涉及到后期推廣計劃甚至推廣賬戶的增加。

　　理想狀態(tài)是比如某電商網(wǎng)站有10個大類目，你預先設定的結(jié)構(gòu)是扁平化，于是你建10個推廣計劃。但問題來了，只有2個推廣計劃里的關(guān)鍵詞不斷獲得很多用戶檢索、很高的點擊、大量的轉(zhuǎn)化。為了SEM有更好的效果表現(xiàn)，你需要重點的把這2個類目的產(chǎn)品全部生產(chǎn)關(guān)鍵詞，然后大量的文字廣告、等。你到底會決定在現(xiàn)成的2個推廣計劃里擴展（即在推廣單元層擴展）？還是另外建立幾個新推廣計劃？

　　假如你的電商網(wǎng)站是個巨無霸站點，有上千個一級類目、二級類目和三級類目，你一個賬戶里就有100個推廣計劃，是否需要盡快擴展到新開的SEM賬號里？

　　另外，了解產(chǎn)品特性與分類，有助于初步形成SEM賬戶的結(jié)構(gòu)大致模型。比如一個做婚紗禮服的網(wǎng)站，可能就會按照不同服裝場合進行推廣計劃的劃分為晚禮服、新娘禮服、伴娘服等。而一個做裝飾畫的網(wǎng)站，可能就按照品牌詞、通用詞與產(chǎn)品詞進行搭建。

　　五、效果分析

　　重建賬戶并不意味著對當前賬戶的全盤否定。一般而言，當前賬戶總歸會有些內(nèi)容是值得保留與發(fā)揚的。而同時需要對當前賬戶的轉(zhuǎn)化率、著陸頁面、流量質(zhì)量、關(guān)鍵字的質(zhì)量得分進行細致分析，找到其中存在的問題，如轉(zhuǎn)化率是否過低，過低的原因是什么，著陸頁面與關(guān)鍵字的相關(guān)性是否高，頁面流程設計上是否可以優(yōu)化等等，尋求解決這些問題的辦法，制定解決方案，并確保實施到，新擴展的各個推廣計劃、推廣單元和新賬戶中。

　　六、如何搭建推廣賬戶

　　制定重建賬戶的時間表

　　經(jīng)過上述三項的工作，我們的頭腦中有了重建賬戶的大致輪廓后，就可以開始著手重建賬戶的時間表制定了。一般而言，重建賬戶的時間表不會是一成不變的。這其中的原因包括工作量預估的不確定性，還需要考慮到在重建過程中發(fā)現(xiàn)新問題或者解決新的問題的時間。